天猫上的“隐秘”社群：每天数千万人蹲守，双11已发出1亿包裹

品牌拉新最强“蓄水池”。

 ✎  天下网商记者 章航英

你可能在商场、学校看到过长长的队伍，他们的脸上充满期待，拿到礼品的人们欢呼雀跃。这是“派样机”前发生的一幕。

你也可能在天猫上逛到一个频道，这里可以用超值的价格尝鲜新品，还有不少人在这里晒单评测、分享交流，热火朝天。

这都是在“天猫U先”发生的场景。这个线上线下联动的全网试用平台，流行先试用再做购买决策，并也成为品牌们拉新的重要阵地。

据悉，今年双11期间，天猫U先主要面向精致妈妈，z世代，小镇青年，新锐白领等热爱尝鲜的人群，已经累计“试新”派样超过1亿；同时，凭借遍布各大高校的派样机，已覆盖了超200万的学生群体，聚集起了最大规模超30万的大学生社群。

派样内容不仅有大牌美妆，还有母婴、个护、食品、服饰等各类新品。这个双11，已有上亿消费者的派样试用包裹在路上了。

在这背后，消费者们低成本甚至零成本试用新品，降低购物决策成本的同时，也打开了一个“尝新魔盒”——以试新方式尽情尝试生活的无限可能。而对于品牌方们，天猫U先已经成为品牌拉新最强“蓄水池”。

全网最火派样平台，一亿用户“试”新品

月前，有媒体发起一个“用6块钱在杭州活3天”的挑战——结果聪明的选手找到了天猫U先派样机：从中获得丰富多样的日常生活必需品保持还不错的生活，3天完全OK。

以派样为主要业务目标的天猫U先，是天猫运营年余的又一个惊喜。

在天猫U先频道内不仅有“U先尝试”，还有“1分钱尖货小样试用”、“免费试用”等模块。在“U先礼盒”区，用户可以用绝对超值的价格买到系列礼盒，比如29.9元的新手妈妈20件套礼盒，19.9元的宝宝成长专享礼盒等。

线下，你将在人流密集的商场、校园、医院等2万个点位偶遇它。在人群最活跃的100所高校，已有1万台天猫U先的派样机落地，已有近30万大学生加入了U先试用社群。

2020年双11来了，心仪的大牌新品，都可以通过天猫U先“先试后用”。为此天猫U先提前在9月23日就抢鲜上线。

从这个场景开始，消费者和品牌之间的缘分，不再只是购买，而多了一步尝鲜和试用。对于用户来说，提前试用可以降低购物决策成本，为后期购物提供方向和指导。对于品牌来说，在为消费者提供海量试用体验权益的同时，也在持续圈定精准潜客。

从电商到社群，天猫U先引领“尝新文化”

天猫孵化出的丰富的“尝新”方式，已经引领了一种全新的“尝新”消费文化。

目前市面上派样平台众多，天猫U先最大不同之处在于：它拥有最大的派样新品供给与最活跃的消费人群。天猫上大牌云集，源源不断进新品派样分发，而众多的消费客群，也在不断寻找宝藏新品。天猫一贯以来强大的运营工具得以为二者做最高效的链接。

试用为尝新人群提供了完全不一样的消费感知：每天都可以领新的。

由于热爱试用，天猫U先用户们自称“柿子”。每天，有数千万“柿子”蹲守在这里抢大牌试用，尝鲜新品，还有不少人分享试用体验报告，交流心得。

在“U秀报告”每一类人群都能在这里找到自己的阵地，通过图片或者视频分享最新的宝藏新品讯息。“U秀报告”聚焦“新品购前决策”，为用户种草的同时，也能追踪种子用户从被挖掘、发酵到回购转化的全链路表现。

天猫U先正在形成一个不断循环的整合营销闭环。

消费者在U先频道获取到最新产品测评及资讯，尝鲜后再进行充满个性化的真实反馈，为其他用户带来新的参考。这个过程不断扩充着天猫U先的内容阵地，也在不断沉淀着品牌价值文化。

原本，消费者只是“即买即走”，如今，通过一系列自发的尝鲜、种草、分享、交流，一个购物分享社群初具雏形。

出于对消费者心态和习惯的精准把控，天猫U先的平台活跃度、回访率、用户粘性都表现惊人。从这一角度来说，平台与消费者的链接正在加深。而通过品牌与消费者的真实互动体验，天猫U先引领的“尝新”文化，更是一种理性消费文化，必将越来越成为消费主流。

最强“蓄水池”，获品牌爸爸们青睐

天猫U先上正呈现出新的派样趋势。

首先，很多美妆、美食等品牌爸爸们越来越大方，试用不再是小样、中样，而是拿出实打实正装的品牌越来越多；另一方面，作为一个试用平台，天猫U先逐渐不仅是大牌派样的专属阵地，越来越多的行业正在加入，消费者可以获得的试用权益越来越丰富有趣。比如：飞猪的机票券，农产地的鲜果，医美体验权益等……

那么问题来了——为什么越来越多品牌爸爸们纷纷涌入，大力撒钱？

事实上，“小样”“先试后买”对于消费者来说可以降低购物决策成本，对于品牌方来说也是拉新客户、锁定目标消费者的重要方式。“柿子们”自发成为了天猫U先的品牌代言官。试用后，他们会晒微博、晒朋友圈、晒抖音、晒小红书等。天猫U先上呈现的“内容＋社群”的消费者连结生态场，为品牌沉淀高价值人群资产的同时，也将带来社交媒体平台“亿级”曝光，带动品牌声量。

目前，拥有近30万大学生社群的天猫U-team已经成为淘宝最大规模的大学生群聊阵地。这些高素质、高学历，充满好奇心的年轻消费群体高频次的新品尝鲜，为品牌提供新品检测和验证的机会，也为品牌与年轻用户提供了最佳触达通道。

对于品牌来说，天猫U先作为“蓄水池”的作用，效果已经得到了验证。

今年618期间，多个品牌派样量创新高，佰草集、韩束、高洁丝、好奇、可优比5个品牌达全年拉新最高峰，且拉新ROI对比品牌媒体广告平均提升40%。其中，欧莱雅回购率高达近10%。

好奇纸尿裤是今年品类中唯一一家在618和双11都参与“超级派”的品牌。今年618，好奇派出20万份派样，1个月回购率达到20%，全域曝光量级达到千万级，极大地促进了新品的孵化，今年上市的两款新品已经贡献了全店30%的销量。

国货新锐美妆品牌HFP从一年前开始派样，团队内部一开始对这个项目充满担心，但是在去年双11后就打消了。“我们发现这是一个拉新非常棒的渠道：它拥有完善的操作程序和数据追踪链路，能够让我们高效派样，让更多消费者低门槛使用产品。”

一年过后，HFP开始放开手脚派样，开放了更多新品和爆品，也更新迭代了多个包装、产品小样、精美卡片，专供于U先派样。此次双11，HFP已经派出30万份小样，为双11的爆发持续蓄水。

今年双11前，天猫U先已经与成千上品牌一起，邀请“柿子们”提前试用种草，先一步“试遍双11”。今年双11，天猫U先上聚集了上亿份品牌试用装，每天一个大牌试用日，LAMER海蓝之谜、卡诗、娇兰、欧舒丹，HFP、赫莲娜等品牌都拿出了最诚意的尖货和新品，每天派发1元起超值体验装，被柿子们称为“不领悔哭系列”。

今年双11，已有1亿“钩子”包裹在路上。

编辑 郭小山

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